如何擦亮“三九大”金字招牌

刘道伟 图

编者按

“天府三九大 安逸走四川”，亮出了四川文化旅游的新名片。如何擦亮“三九大”金字招牌，吸引更多游客?今日理论创新·关注专版约请了业界、学界的6位专业人士，从品牌建设、市场产品、技术支撑等不同角度进行探讨。

树立大品牌 要讲好小故事

人们对一个景点的向往，以及对一个风景区的怀念，大都由故事而来；讲好故事，要用游客听得懂的语言

□戴斌

品牌是一个旅游目的地的鲜明形象，形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升。旅游目的地的形象建设不是简单地投放广告，而是涉及客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划以及定期的绩效评价。

基于此，树立好“三九大”这样的大品牌，还要讲好小故事。品牌故事是信息时代品牌沟通的有效形式，很多人误以为品牌故事只是记录下品牌发展中的事件，编一个好玩的故事。其实不然。品牌的细节、故事的情节，事物发展起承转合的关节，才是最能打动人的。一个好的品牌故事，不仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

在中国旅游研究院的数据库中，有游客这样评论法国：法兰西果然是一个浪漫的国家，音乐无处不在。火车站都摆放着一架钢琴，供等候的旅客打发时光。一会儿工夫，已经欣赏了好几位旅客弹奏的曲子，等候大厅俨然变成了演奏厅，让等候变得不再乏味，让手机变得不再唯一。这样浪漫的故事，是对旅客有着十足吸引力的。

九寨沟的景色好，但在九寨沟邂逅一个美丽的故事，才让景点更具体，更真实。在一般理解上，宣传好“三九大”，我们更注意的往往是宣传九寨沟巧夺天工的风景，三星堆发人之幽思的历史遗存，以及大熊猫憨态可掬的形象。但这样的宣传还是静态的。人们对一个景点的向往，以及对一个风景区的怀念，大都由故事而来。比如在三星堆的故事宣讲上，可以挖掘很多有关古老神秘的巴蜀文明故事，通过文艺创作，让这些有情节、有温度的故事为三星堆罩上一层古老神秘的面纱。所以，对于一个景区来说，要做一个有故事的景区，对于一个品牌来说，也要做一个有故事的品牌。

讲好故事，要用游客听得懂的语言，讲述有温度的故事。当然，如何把故事讲好，在这方面，一些地方走了弯路，因为他们还没有认识到，这个故事该由谁讲，如何讲?这个故事该由参与的市场主体来讲，由企业来讲，由游客来讲。明星代言，高官推广，老板高调发声，专家教授背书，当然有必要，但旅游改革创新应多回到“旅游是国民大众的异地生活方式”这一逻辑起点上。对于广泛渗透到老百姓日常生活中的旅游而言，我们还需要更多倾听普通从业者的声音，讲述他们的故事。所以，无论是在旅游目的地的形象建构、市场推广，还是旅游企业的文化建设和公共关系上，应尽可能多用一些普通从业人员的面孔和声音，这样才能对新时期的旅游改革创新有更多的现实意义。这一点，我认为对擦亮“三九大”品牌有借鉴意义。

(作者系中国旅游研究院院长、教授)

擦亮“三九大”别只盯着三九大

擦亮“三九大”品牌，就要在围绕“三九大”旅游产品开发时，把休闲和美食的符号嵌入进去，让旅游元素形成合力

□严旭阳

文化旅游的过程实际上是消费者感受、体验和享受文化的过程。文化旅游业的品牌建设对于整个旅游业可持续发展具有重要意义，只有建立了独特的文化旅游品牌，才能保持文化旅游在整个旅游业市场中的不可替代的地位，进而才能提高其本身在整个旅游市场中的竞争优势。

擦亮“三九大”品牌，对四川文化旅游市场的健康可持续发展有着重要意义。但是，擦亮“三九大”品牌，不能只盯着这三个品牌，而应当把这三个品牌的锻造和涵养放在四川对外的整体旅游形象上来。外省的七彩云南、多彩贵州、好客山东等等，让人一下就对这个省的旅游形象有了整体把握。在我看来，四川最吸引人的旅游元素有两个：一个是休闲、一个是美食。擦亮“三九大”品牌，让这三个品牌吸引天下游客，还有赖于这两个“元素”的配合。最现实的办法，就是在围绕“三九大”旅游产品开发时，把休闲和美食的符号嵌入到旅游产品中去，让这些旅游元素形成合力。

各国各地区的旅游竞争，已经从推广营销以争夺游客，逐步扩展到基础设施、商业环境和公共服务之间的全面竞争。“烘云托月”本指绘画的技法，渲染云彩以衬托月亮，同样在“三九大”品牌锻造上也可借鉴这一思路。全域旅游时代，擦亮“三九大”品牌，要把这三个景点置于四川的全面发展上。比如，巴塞罗那、巴黎等城市都是非常著名的旅游目的地，但你能说出巴塞罗那或者巴黎的一些著名景区景点吗?不能。有人说，埃菲尔铁塔、凯旋门是景点，但凯旋门不过是个建筑，埃菲尔铁塔只是个发射塔而已。之所以巴塞罗那和巴黎能成为著名的旅游目的地，不在于具体景点，而在于巴黎和巴塞罗那自身城市的建设，城市自身就是一个景点。发展全域旅游，让景在景点中，让景点在生活中，就是一个重点。从这个意义上说，虽然擦亮“三九大”品牌是重要的，但比这更重要的一点在于，要把城市建成一个景点，要把全省建成一个景区，让“三九大”成为这个大景区中的一个高峰和亮点。

擦亮“三九大”品牌，少不了品牌营销和推广。但在推广的过程中，一定要切记：文旅融合要以人为本，也要尊重大自然，敬畏大自然。不能只顾着人，还要顾着自然、念着生态。尊重自然才能拥有自然，如果肆无忌惮地破坏生态环境，最后受伤害的就绝不仅仅是大自然，也包括人类自己。

(作者系北京联合大学旅游学院常务副院长、教授，国家智慧旅游重点实验室主任)

应充分发挥旅行社专业属性

只有旅行社能将各种旅游资源和接待服务整合起来形成旅游产品(旅游线路)

□周伟

进一步擦亮文旅新名片，要借助市场思维，把特色做优、精品做强、品牌做响，以点带面，最终形成四川旅游的规模优势，让四川成为远程客源的旅游目的地，推动四川全域旅游的全面发展。为此，要精心实施三方面的创新。

以人为本促服务创新。与一般商品不同，旅游过程中所享受到的服务体验极其重要，旅游服务质量的提升是旅游发展的重要保障。要打造为各样生活需求服务的产业集团，无论是酒店、交通、景区的硬件改造，还是互联网+旅游、大数据研究，归根结底，要运用互联网技术，以市场为导向，以需求为核心，整合政府、企业、社会等多方的资金、资源、产品，推动旅游服务创新、管理流程再造，以匠人精神形成中国式的极致服务。

说到服务创新，还需要提到的,是目前存在的旅游人才的结构性矛盾，高层次的经营管理人才和开拓境外市场的专业人才以及外语类专业人才明显短缺，特别是外语类的高素质人才不愿意选择旅游行业的问题尤其突出。为此要注重外语人才的引进、交流，让他们更深入地认识旅游业。

聚焦用户促产品创新。政府促销的职能是推广四川的旅游形象;企业促销的职能是推销具体的旅游产品(即组合了旅游资源和接待服务的旅游线路)。只有产品可以把我省的各类旅游资源(景区、酒店、餐饮、交通等)都串起来，将旅游与文化充分融合，带来综合效益。

作为旅行社而言，传统的团队行程固定，产品单一，不能更改，不能添加其他景点，游览时间紧凑。应针对不同人群对旅游目的地的不同要求，大力开发古蜀历史文化，三国文化，民族民俗文化的旅游商品，这种旅游产品，不仅仅是指开发体现民族特色，地方特色和丰富文化内涵的人文景观，提供有着浓郁文化氛围的体验型旅游产品，还包括能够满足人们生活需求的带有四川元素的文创产品，让游客在四川的旅游达到一种深层次的旅游收获，增加与四川文化、四川旅游的黏度。

整合思维促营销创新。旅游营销竞争激烈，四川旅游要争取到客源，需以客源地的理念来统筹宣传营销工作，将营销激励机制和“整合营销”落到实处。

旅游有一条规律叫“卖线不卖点”，说的是旅游者是冲着一条旅游路线而来，绝不会只来某一个点。但景区的促销恰恰是自说自话，只会宣传它自己那个“点”怎样好，绝不会说其他景区好，也没有能力将其他景区和其他资源(如车、房、餐)进行整合宣传。只有旅行社的职能是将各种旅游资源(如车、房、餐等)和接待服务整合起来形成旅游产品(旅游线路)。

所以景区做了大量促销，但本质上仍属于形象宣传，与旅行社的产品促销脱节。决定组团效果的是旅行社设计的产品，也只有线路产品可以把我省的各类旅游资源(景区、酒店、餐饮、交通等)都串起来，带来综合效益。那就应当充分发挥旅行社的专业属性，变分散、多头、无序的促销为“政府主导、旅行社通过产品组合旅游资源的整合促销”。

(作者系四川康辉国际旅行社有限公司副总经理)

大数据人工智能是重要支撑

大数据技术拥有的强大检索功能与计算力，可以将各类学科的理论成果与“三九大”实地情况进行有机结合、综合分析

□周涛 范一涵

擦亮“三九大”金字招牌，是一个值得深入探讨与谨慎实践的命题。其中，以大数据与人工智能为核心的新技术，可以为“三九大”文旅产品打造起到重要支撑作用。

文旅产品的成长周期大致分为内容构建、用户定位与对标案例分析三个阶段。首先，内容是一切文旅产品的核心要素。三星堆、九寨沟、大熊猫各有特色，分别代表了历史遗产、自然景观与生态共同体三种不同类型的旅游资源，其文化内涵极其丰富，深入挖掘需要从自然地理学、环境生态学、历史学、社会学等多种学科入手，大数据技术拥有的强大检索功能与计算力，可以将各类学科的理论成果与“三九大”实地情况进行有机结合、综合分析。

其次，作为商业化的文旅产品，精准找到目标用户是其在市场中生存的决定性因素。我们可以通过人工智能的分析方法，用技术手段为文旅产品的市场规模进行赋能，为用户精确画像，通过旅游与社交网站等线上平台数据的收集，整合景区及周围服务体系的线下数据，以及通过分析文本信息与情感联系等方面，计算出更多“三九大”的潜在消费群体。

再次，以更广视角观之，为了让文旅产品具备世界竞争力，我们还需通过数据与人工智能，分析、比对世界范围内文旅产品的异同。例如，选择参观美国大峡谷的中国游客，重点消费了哪些产品?外国游客对九寨沟什么产品最感兴趣?美国、英国、日本游客为何选择四川省外旅游景点?阻碍或刺激他们前往三星堆的根本原因是什么，等等。种种问题，我们都可以通过收集各类社交平台与旅游相关产业的内容及情感数据，如温度、人流量、停驻时间、及时意见反馈等，加以人工智能分析方法，得知有说服力的答案。

此外，为了延长文旅产品的生命周期，我们需要对文化遗产进行传承性的保护与合理性的开发，通过数字虚拟与新型显示技术，可以为“三九大”打造数字化的“镜像世界”，为后世保存一个完整文旅资源的同时，也将“三九大”进一步开放给世界。在“镜像世界”之中，文旅资源本身的细节与文化内涵可以被触碰与详解，世界范围内的创意工作者都可以通过该平台了解“三九大”，并对其进行艺术创作，平台收集这些来自不同视野的创意作品之后，不仅可以丰富“三九大”的文化内涵，还可以更好地进行文旅产品的商业化运作。

综上，以“三九大”为代表的四川文旅资源丰富且多样，以开放共享的新技术思维凝聚创新力量，探索“三九大”文旅产品的规范和标准打造，必将为构建属于四川本土的文旅品牌矩阵贡献智慧。

(作者分别系电子科大大数据研究中心主任、教授，成都新经济发展研究院创新中心研究员)

构建“大熊猫+”文化品牌体系

用大熊猫文化品牌凝聚起世界大熊猫文化粉丝群，拓展四川的全球“朋友圈”

□向华全

在文旅融合高质量发展的新时代，讲好大熊猫故事，弘扬大熊猫文化，发展大熊猫产业，需要整体策划“走进大熊猫”“创意大熊猫”“传播大熊猫”等系统文旅活动，大力培育“大熊猫+”文化品牌体系，充分展示四川和中国的美好形象。

“大熊猫+生态保护”，提升大熊猫观赏旅游的国际吸引力。围绕大熊猫国家公园、栖息地自然遗产、野外放养基地等建设，加强适应大熊猫生存繁育的自然生态环境保护，聚合大熊猫生物科学和文学艺术的双重学术研究优势，以此为核心魅力，吸引国际高端游客入境体验，培育大熊猫野外观赏体验、生态主题研学、休闲度假旅游等大熊猫生态旅游产业，将四川大熊猫国家公园建设成为全球唯一的大熊猫自然生态观赏园和绿色旅游目的地，向世界展示“大熊猫故乡”的秀美山川和生物多样性的独特魅力。

“大熊猫+文化创意”，提升大熊猫文化作品的原创供给力。立足巴蜀文化综合优势，深入发掘大熊猫的文化内涵和产业价值，把大熊猫文化作为创意源泉，构建大熊猫文化创意萌谷和绿色文创产业集群，将大熊猫文化内涵的历史价值、美学价值、外交价值和绿色价值转变为文创产品和绿色产业。充分发挥人才和生态优势，充分运用电影电视、动画动漫、音乐诗歌、网游电竞、美术摄影、书法绘画、舞台演艺等现代文化载体，融入AI、AR、VR等人工智能和视觉技术，让大熊猫的文化价值和品牌形象，既向来到四川旅游的国内外游客展示，又插上文化创意和万物互联的翅膀，承载起中国大熊猫传奇和绿色发展故事，跨越种族、文化和地域的藩篱，进一步阔步走向世界。

“大熊猫+品牌传播”，提升大熊猫高端活动的全球影响力。大熊猫具有世界级的品牌价值，对于文旅资源要素具有强大的集聚作用和耦合效应，运用、传播和提升大熊猫文化品牌价值，关键在培育形成全球性文旅特色活动，通过活动创造活力、提升魅力。要从国家的高度为大熊猫文化创意活动和绿色旅游活动搭建国际化的聚集平台和传播高地，特别要准确定位大熊猫文化的品牌价值及其转化途径，结合国家“一带一路”倡议，结合四川外宣战略，突出主旋律和主品牌，在加强大熊猫品牌的文化内涵学术理论研究的同时，对大熊猫品牌全球推广活动进行系统的、全方位的策划、培育和传播，用大熊猫文化品牌凝聚起世界大熊猫文化粉丝群，拓展四川的全球“朋友圈”，让四川文旅融合发展更具“国际范儿”，产生全球引力波。

(作者系峨眉电影集团党委副书记、总裁)

全方位传播三星堆文化

立足“国家文化地标和精神标识”价值高度，以成功申报世界文化遗产为目标，深入挖掘三星堆文化的内在价值□朱亚蓉

“三九大”的提出，确立了三星堆作为四川文旅名片的重要地位，也对三星堆遗址的保护利用、古蜀文明的传承创新提出了更高要求。擦亮“三九大”金字招牌，作为传承三星堆古蜀文明的载体和窗口，三星堆博物馆将全力打造三星堆文化品牌，推动博物馆高水平发展，促进文物遗产保护利用，发挥三星堆的文化价值。

以三星堆为代表的古蜀文明，作为长江上游古代文明的杰出代表，是中华文明的重要组成部分，是中华文明多元一体的有力实证，在中华文明及世界文明的发展史上占有重要地位。三星堆品牌定位，必须立足于“国家文化地标和精神标识”的价值高度，以成功申报世界文化遗产为目标，以三星堆国家文物保护利用示范区、三星堆文化旅游融合示范区的建设为抓手，以为公众提供高品质文化服务为宗旨，深入挖掘三星堆文化的内在价值。

品牌建设的目标，就是通过独具特色的核心竞争力的打造，提升品牌知名度和社会认同感。基于此，三星堆文化品牌建设要形成自己的核心竞争力。一是特色化发展，依托三星堆独特的文化特性，精心打造三星堆博物馆和三星堆国家考古遗址公园，形成独具风格的建馆特色；二是品质提升，从景区环境、展览品质、管理水平、服务能力、学术研究、文创产品等方面全面提升博物馆产品和服务质量；三是品牌创建，将品牌意识与博物馆的社会产出充分结合，形成三星堆特色展览品牌、社教品牌、文创品牌、服务品牌，构建三星堆品牌产品体系。

传播推广是提高品牌知名度和影响力，实现品牌增值的有效途径。应该通过多元化的传播模式来宣传三星堆，建立起全方位的文化传播体系。实施“文化走出去”战略，通过在海内外举办三星堆主题展览、三星堆文化活动、出版发行三星堆文学影视作品等方式，扩大三星堆国际知名度和影响力。依托三星堆文化资源，加强跨界合作，积极拓展三星堆的文化外延。通过品牌授权方式，推动三星堆文创及文化产业发展，以三星堆文化为根创作出有灵魂的文创产品，引发观众对三星堆文化的关注与兴趣,延续博物馆与观众之间的情感共鸣。举办高品质的特色节庆活动、结合景区建设、陈列展览、文物保护、学术研究项目的实施开展事件营销，形成持续的宣传热潮。加强与媒体合作和自媒体建设，以三星堆文化内涵为核心,以创意为手段,制作多元化的、有态度的、有温度的传播内容。

(作者系三星堆博物馆副馆长)